Müşteri deneyimi iletişim merkezinde şekillenir
ISO 18295-1:2017, müşteri iletişim merkezleri için hizmet şartlarını belirleyen uluslararası standarttır. Müşterilere ve müşteri kuruluşlara ihtiyaçlarını sürekli ve proaktif biçimde karşılayan ya da aşan hizmetler sunmayı amaçlayan her iletişim merkezi için bir çerçeve tanımlar.
Uygulama alanı geniştir: şirket içi iletişim merkezleri ile dış kaynaklı hizmet sağlayıcılar, her büyüklük ve sektör, gelen ve giden etkileşimler, sesli arama, e-posta ve canlı sohbet gibi tüm kanallar. Standardın kökeni de dikkat çekicidir. Giriş bölümünde belirtildiği üzere çalışma, ISO’nun Tüketici Politikası Komitesi’nin (COPOLCO) tüketici araştırmalarının ardından başlatılmıştır; yani standart doğrudan müşteri deneyimi kaygısından doğmuştur.
Standardın temel mesajı şudur: iletişim merkezi, müşteri kuruluş adına müşterilere ihtiyaçlarını karşılayan olumlu bir deneyim sunmalı ve bunu tüm kanallarda tutarlı biçimde yapmalıdır. Erişilebilir, güvenilir ve müşteri ihtiyaçlarına duyarlı olmak bu yükümlülüğün ayrılmaz parçalarıdır.
İki bölüm, iki taraf: ISO 18295-1 ve ISO 18295-2
ISO 18295 iki bölümden oluşur. ISO 18295-1 iletişim merkezinin kendisi için şartları belirler. ISO 18295-2 ise iletişim merkezini görevlendiren müşteri kuruluşun şartlarını tanımlar; çünkü ürün ve hizmetlere ilişkin bazı konular iletişim merkezinin değil, müşteri kuruluşun sorumluluğunda kalır.
Bu ayrım uygulamada önemlidir. En iyi eğitimli temsilci bile müşteri kuruluşun sağlamadığı bir bilgiyi aktaramaz veya kendisine yetki verilmeyen bir kararı alamaz. Bu nedenle ISO 18295-1, hedeflenen müşteri deneyiminden performans ölçütlerine kadar pek çok konunun müşteri kuruluşla birlikte belirlenmesini ister. Şirket içi merkezlerde müşteri kuruluş, aynı organizasyonun bir parçası olabilir.
ISO iki bölümün de revizyonunu başlatmıştır; çalışmanın güncel iletişim uygulamalarını ve müşteri etkileşimlerinde yapay zekânın artan rolünü yansıtması amaçlanmaktadır. Yeni sürüm yayımlanana kadar 2017 sürümleri geçerlidir.
Standardın ana başlıkları
- Müşteri ilişkileri: müşterilere doğru, ilgili ve anlaşılır bilgi verilmesi; müşteri deneyiminin ölçülmesi ve izlenmesi; şikâyetlerin ele alınması ve müşterinin korunması.
- Müşteri odaklı liderlik: hedeflenen müşteri deneyiminin müşteri kuruluşla birlikte belirlenmesi, performans ölçütlerinin kararlaştırılması ve çalışan bağlılığı.
- İnsan kaynakları: görev tanımları, destek fonksiyonları, temsilci yetkinlikleri, beceri gelişimi ve çalışanlara bilgi aktarımı.
- Operasyonel süreçler: müşteriyle ilgili süreçler, iş gücü planlaması ve müşteri etkileşimlerine yönelik kalite güvencesi.
- Hizmet altyapısı: etkileşimlerin yönetimi, müşteri verileri, çalışma ortamı ve hizmetin sürekliliği.
- Müşteri kuruluşla ilişki: iletişim merkezi ile hizmet verdiği müşteri kuruluş arasındaki ilişkinin yönetimi.
Müşterinin korunması: Somut şartlar
Standardın en somut bölümlerinden biri müşterinin korunmasıdır. İletişim merkezinin karşılaması gereken şartlar arasında şunlar yer alır:
- Etkileşimin amacını etkileyeceği durumlar dışında, her etkileşimde müşteri kuruluşun kimliğinin açıkça belirtilmesi
- Gizli bilgilerin yalnızca doğru müşteriyle paylaşılması ve müşterilerin kişisel verilerinin korunması
- Müşterinin iletişim merkeziyle görüşürken karşılaşabileceği ek ücretler hakkında önceden açık bilgi verilmesi
- Baskıcı satış yöntemlerinin kullanılmaması ve satış görüşmelerinin pazar araştırması gibi gösterilmemesi
- Giden aramalarda ulusal “aranmama” kurallarına ve müşterinin ret taleplerine uyulması, görüşmenin başında aramanın amacının belirtilmesi
- Otomatik arama sistemlerinden kaynaklanan yarıda kalan aramaların en aza indirilmesi ve müşterinin istemediği görüşmenin sonlandırılması
Performans ölçütleri: Ne ölçülecek, kimle kararlaştırılacak?
ISO 18295-1, iletişim merkezinin performansını izlemek için ilgili ölçütlerin ve bu ölçütlerin gözden geçirilme sıklığının müşteri kuruluşla birlikte kararlaştırılmasını ister. Standardın bilgilendirici Ek A’sı, bu konuda yol gösterici ölçüt örnekleri sunar.
Burada kilit nokta, ölçütlerin yalnızca verimlilik göstergesi olarak görülmemesidir. Standart, müşterilerin iletişim merkeziyle etkileşimlerinde yaşadığı deneyimin anlaşılmasını ister; genel müşteri memnuniyetinin ve temsilcinin etkileşimi nasıl yönettiğine ilişkin memnuniyetin izlenmesini önerir. Kalite değerlendirmeleri, çalışan ve müşteri geri bildirimleri, konuşma analitiği, şikâyet analizleri ve sosyal medya geri bildirimleri bu amaçla kullanılabilecek yöntemler arasında sayılır. Müşterilerle doğrudan temas kurularak geri bildirim toplanmadan önce müşteri kuruluşla mutabık kalınması gerekir.
Standart, çalışan bağlılığının müşteri memnuniyetini doğrudan etkilediğini de vurgular. İletişim merkezinden, çalışan memnuniyetini ve bağlılığını periyodik olarak ölçmesi ve gerektiğinde iyileştirme yapması beklenir.
Belgelendirmeye hazırlık
Kapsamı belirleyin
Belgelendirmenin hangi lokasyonları, kanalları, gelen ve giden hizmetleri ve hangi müşteri kuruluşlar adına yürütülen hizmetleri kapsayacağını netleştirin.
Müşteri kuruluşlarla mutabakatları gözden geçirin
Hedeflenen müşteri deneyiminin, performans ölçütlerinin, şikâyet sürecinin ve gözden geçirme sıklığının sözleşmelerde veya hizmet tanımlarında açıkça yer aldığını kontrol edin.
Şartları mevcut uygulamayla karşılaştırın
Her şart için mevcut süreci, kaydı ve sorumluyu eşleştirin; müşterinin korunması ve giden aramalara ilişkin şartları ayrıntılı ele alın.
Yetkinlikleri ve eğitimleri kayıt altına alın
Temsilcilerin yalnızca yetkin oldukları etkileşim türlerine atandığını gösteren yetkinlik ve eğitim kayıtlarını güncel tutun.
Kalite güvencesini ve ölçümleri işletin
Etkileşim kalite değerlendirmelerinin, müşteri deneyimi ölçümlerinin ve çalışan bağlılığı ölçümlerinin düzenli yapıldığını ve sonuçların iyileştirmeye yansıdığını kontrol edin.
Hizmet belgelendirmesi ne anlama gelir?
ISO 18295-1 bir yönetim sistemi standardı değil, hizmet şartları standardıdır. Bu nedenle belgelendirme, iletişim merkezinin sunduğu hizmetin standardın şartlarına uygunluğunun değerlendirilmesine dayanır. Ürün, proses ve hizmet belgelendiren kuruluşlara yönelik uluslararası şartlar ISO/IEC 17065’te tanımlanmıştır. Değerlendirme yöntemleri, örnekleme, belgenin geçerlilik süresi ve gözetim sıklığı belgelendirme programında belirlenir. Değerlendirmeyi bağımsız bir belgelendirme kuruluşu yapar; hazırlık sürecinde ise süreçlerinizi şartlarla karşılaştırmak ve eksikleri önceden kapatmak belgelendirmeyi kolaylaştırır.
Bir sonraki adım
İletişim merkezleri çoğu zaman başka standartlarla da kesişir. Şikâyet yönetimini kuruluş genelinde ele almak isteyenler için ISO 10002, kalite yönetim sistemi için ise ISO 9001 tamamlayıcı çerçevelerdir.
HENA olarak iletişim merkezinizi ISO 18295-1 değerlendirmesine hazırlamak için danışmanlık desteği veririz: şartlarla mevcut uygulamanızı karşılaştıran boşluk analizini yapar, müşteri kuruluşlarla mutabakatları, süreç ve kayıt düzenini sizinle birlikte gözden geçirir, temsilci ve yöneticilere eğitim verir ve ön denetimle hazırlığınızı kontrol ederiz; belgeyi bağımsız belgelendirme kuruluşu düzenler. Hizmet kapsamını ISO 18295-1 danışmanlığı sayfamızda inceleyebilirsiniz. Lokasyonlarınızı, kanallarınızı ve temsilci sayınızı teklif talebinizle iletin; size uygun bir danışmanlık teklifi hazırlayalım.
Sıkça sorulan sorular
ISO 18295-1 belgesi için belirli bir temsilci sayısı gerekir mi?
Hayır. Standart her büyüklükteki iletişim merkezine uygulanabilir ve bir büyüklük şartı koymaz. Temsilci ve lokasyon sayısı, belgelendirmeye başvurabilmeyi değil, değerlendirmenin süresini ve planlamasını etkiler.
Şirket içi müşteri hizmetleri birimi ISO 18295-1’e göre belgelendirilebilir mi?
Evet. Standart hem dış kaynaklı hizmet sağlayıcılara hem de kuruluşun kendi müşterilerine hizmet veren şirket içi iletişim merkezlerine uygulanır. Şirket içi merkezlerde müşteri kuruluş, aynı organizasyonun ilgili birimleridir.
ISO 18295-1 yalnızca telefon görüşmelerini mi kapsar?
Hayır. Standart gelen ve giden tüm etkileşimlere ve sesli arama, e-posta, canlı sohbet gibi tüm kanallara uygulanır. Belgelendirme kapsamında hangi kanalların yer alacağı başvuruda belirtilir.